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增长黑客、品效合一、私域流量,读懂营销热词背后的逻辑
发布时间:2019-06-12 09:45 阅读人次:12

  增长黑客一书一经面世受到营销界的青睐,“增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈,最早是由互联网创业者SeanEllis提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。简单来说,就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

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  增长黑客、品效合一、私域流量……这篇文章,就来帮你搞懂这些营销热词背后的逻辑。

  从增长黑客到私域流量,是互联网从去年以来的热词。品效合一则是近年来互联网和电商喊得震天响的口号。这篇文章,就来帮你搞懂这些营销热词背后的逻辑。


  1、增长黑客的核心是A/B test+数据验证

  我们先说一下增长黑客,增长黑客的核心模型是AARRR,关于这个模型,我在好几篇文章里都有写过,那么这里我再讲最关键的一点。

  AARRR和过往所有消费者链路模型比起来,无论是AIDMA、AISAS、SICAS还是SIPS 、AIPL,最本质的区别在于AARRR模型的每一环节都是消费者行为变量,可测量的消费者行为。

  Acquisition获客是行为、Activation激活是行为、Retention留存是行为、Revenue变现是行为、Referral推荐是行为。

  既然是行为,那也就意味着品牌/产品和消费者发生关系的每一步都可以通过数据进行量化,因而也就能精准地掌控消费者,进而对品牌/产品营销提供精确的方向和指引。

  而反观AIDMA、AISAS、AIPL这些模型,只有部分环节是消费者行为变量,更多的则是消费者心理变量。

  比如AIDMA中的Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆都是心理变量,只有Action行动(购买)是行为变量;

  到了互联网时代的AISAS模型,有了网络之后可测量的消费者行为显著增加,这一模型中只有Attention注意、Interest兴趣是心理变量,Search搜索、Action行动(购买)、Share分享则都是行为变量;

  再看阿里所使用的AIPL模型,Aware认知、Interest兴趣是心理变量,Purchase购买、Loyalty忠诚则是行为变量。你要说忠诚为啥是行为变量,那是因为测量忠诚与否的指标就是重复购买次数啊。

  (当然我很不能理解阿里这个模型的逻辑,消费者都已经形成“认知”了,然后才产生“兴趣”?按照常识来讲,明明应该消费者先对某件商品发生兴趣,然后才有意愿去认知它了解它。)

  从学术的角度来讲,心理学和行为学有着非常紧密的联系和交叉,行为学派本身也是心理学的一个流派。

  但从营销的角度来讲,行为变量和心理变量的最大区别就在于——行为是可以量化的客观存在,心理则是捉摸不透的主观臆测。

  行为是可以直接测量的,直接在数据上反映出来;心理则只能通过行为数据、消费者访谈去推测。比如一个人喜欢演讲、喜欢参与各种聚会和活动(行为),你就可以推断这个人性格外向、自信阳光(心理)。

  俗话说,画龙画虎难画骨,知人知面不知心。俗话又说,万恶淫为首,论迹不论心,论心世上无完人。你要想判断一个人是否好色,与其猜测他脑子整天在想什么,不如看一看他的电脑浏览数据,是否经常访问某此不可描述网站。

  通过一个人的行为了解一个人,就比通过一个人的心理了解一个人更靠谱,更准确。

  因为行为是外显的,心理则是内隐的。行为是一个直接变量,心理则是一个间接变量。

  增长黑客,就是建立在用户行为大数据的基础上,把消费者行为分成AARRR这五个环节,然后分别看每一环节的数据表现,进而验证产品设计与营销推广的准确与否、效果如何。

  它的方法论原理,核心就是A/B test+数据验证,先测试,然后通过消费者在AARRR这五个环节的数据表现进行验证和比对,通过数据结果来优化产品和营销。

  比如广告同时拍A、B两个版本,然后分别上线验证,如果A版本显著提升了Acquisition获客水平,而B版本则无明显变化。那就是通过Acquisition获客行为数据,测试并验证了A版本优于B版本,那么广告使用A版本就完事了。

  增长黑客其实正是敏捷产品开发流程,在营销领域的延伸使用。测试——验证——再测试——再验证,然后找到最能激发增长的手段。


  2、新营销建立在行为学基础上,传统营销建立在心理学基础上

  今天我们所知的所有品牌理论和绝大部分营销理论,都是建立在心理学的基础上,品牌讲知名、认知、联想、美誉、个性,都是心理学术语。营销管理讲需求,定位谈心智,都属心理学范畴。

  今天是一个言必称数据的时代。大数据时代的营销和传统营销的根本区别,就在于传统营销建立在心理学的基础上,新营销则建立在行为学的基础上。

  那么,大数据是什么?本质上就是行为统计学。

  过去我们做营销,在提出核心策略以前,只能通过消费者问卷、走访、座谈去理解用户心理和消费动机,并在广告投放之后,再通过市场调研去评估传播效果。

  市场调研不精准的问题,我们都很清楚。一方面它样本量有限,因此很难说调研得出的结论一定准;况且样本量越大,费用就越高,很多初创性企业根本无力负担调研成本。

  另一方面,就是消费者在回答问题时,通常心口不一。比如很多产品调研时,消费者会回答说:会考虑购买。但真到了用人民币投票的时候,就不是这么回事了。

  因为他在调研时说考虑购买,可能是受到面子影响,或是不想跟调研方唱反调。你很难通过调研洞察到消费者内心真实的想法。

  广告公司口口声声的洞察,实际上就是猜测。依靠同理心、将心比心去猜消费者内心在想什么。

  因此,建立在洞察基础上的策略、创意,都无法实现精准营销和效果量化。


  3、品效合一是个伪概念

  提到精准营销和效果量化,我们就不得不提今天互联网和电商界喊得震天响的一句口号:品效合一。

  品是品牌,效是效果。我们今天之所以有品牌广告和效果广告这两个对立的概念,其实正是互联网对传统营销和传统媒体的最大污蔑。

  因为它在拼命暗示传统营销没有效果,只能做品牌。在传统媒体上的广告投放只能收获曝光、知名度、品牌形象提升这些虚头八脑的东西,却并不能带来实质的销量提升。

  但是,品牌广告真的没有效果吗?

  当然不是。

  品牌广告当然可以带来效果(不光是传播效果,也包括销售效果),但问题是,这种效果无法测量。

  因为在传统时代,传播和销售是脱节的。比如我今天在电视上看了一则洗衣液的广告,过了三周我去逛超市,记起了这个洗衣液牌子,于是我就买了。这也就是说,广告影响了销售。

  但你很难通过数据证明,我的这个购买行为是受了三周前一个广告的影响,因为看广告和购物这两件事不是同时同地发生,是断裂的。

  由于传统营销的这种行为断裂和效果滞后性,所以很难测量它对销售究竟起多大影响,所以只能通过调研测试消费者心理变量——即传播效果,如知名度提升、好感度提升等。

  当然你可以在一波营销推广和广告投放后,比对一段时间内的销量变化数据进行相关性分析,但你还是很难具体量化广告究竟对销售起了多少作用。

  因为销售达成是一个复杂的结果,它受到诸多变量的影响,包括广告、价格、产品包装、终端陈列、终端促销活动、乃至竞争对手的营销行为。

  比如还是刚才那则洗衣液广告,我看完广告觉得挺好,到了超市本打算要买,结果发现另一个洗衣液品牌在做促销,不仅打折还送一袋洗衣粉,于是我就买了另一个牌子。

  从结果上来讲,销售没有达成,但你不能说这个广告做得就毫无意义。只不过广告对销售施加的影响,没有竞品促销的影响那么大罢了,你无法量化广告对销售的效果。

  但是比如这个洗衣液投一个DSP广告,消费者看到广告后,点击进去,直接跳转电商进行了购买。看广告、点击、跳转、浏览、购买这一系列行为一气呵成,连在一起。每一个环节的转化率都能分析出来。

  这显然可以证明,购买是由这个广告带来的,而且广告带来的效果如何,还可以量化测量,可见可视化。

  这其实就是传统营销存在的、从根本上的老大难问题,因为没有消费者从观看到点击、购买一系列的决策链路行为数据,因此无法量化营销效果。

  因为无法量化效果,因而也就无法通过效果去精确验证先前的营销策略、广告创意是否准确,如何优化提升。

  当然问题归问题,但你不能说传统营销没有效果,将传统营销一棍子打死。只不过这个效果非常主观,难以可视化罢了。

  (正因为效果难以精确测试,广告对销售究竟起了多大作用无法评估,所以广告公司的日子才这么难,只能通过工作量多少证明自己对甲方的价值,由此沦为创意民工业)

  品牌广告、效果广告这样的分类法,本就是错误的,它们并不是结果上的区别,而只是广告媒介上的区别。

  更准确的叫法应该是传统媒体广告和数字媒体广告,而这两者都是既有品牌效果又有销售效果的。

  既然品牌广告和效果广告的区分无意义,那么品效合一也就是个无意义的概念。虽然口号满天飞,但实施步骤和路径规划都没有的话,也就只能变成空喊口号了。

  再说,企业做品牌的根本目的不就是为了更好地销售嘛,所以何来品牌与效果之分,做品牌就是为了效果!


  4、私域流量是新瓶装旧酒

  既然我们提到了过去所谓的“品牌广告”无法精确测量效果,那怎么让传统营销的效果可见呢,答案就是私域流量。

  按照标准解释,私域流量就是企业自主拥有的、可以免费多次利用的流量(刀姐doris教我的)。

  因为传统营销本质上是向媒体购买用户,不管是跟央视买,还是跟百度买,还是跟腾讯买,还是跟淘宝天猫买都是一样。广告投放结束了,流量也就消失不见了。

  公域流量是一次性的,而且公域流量越来越贵,所以企业必须学会自造流量,经营自己的流量。

  过去我们可以说,广告投放提升了品牌,虽然广告是一次性的,但品牌的影响力是持久的,可以反哺于长期的销量提升。

  但怎么量化这种品牌效果呢,那就是将品牌沉淀在公众号、个人微信号、微信群、小程序里,沉淀在自有电商平台或APP里,沉淀在企业自媒体里。这就成了私域流量。

  品牌是一个消费者与产品构成的共同体,私域流量就是构建自己的用户阵营。

  做品牌,就是一个将公域流量逐步变成私域流量的过程,将付费给媒体才能买来的用户逐步变成自有粉丝的过程。

  有了粉丝沉淀,品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度就有了真正的落脚点,这些过去衡量传播效果的指标就可以真正通过粉丝行为量化出来。

  所以说什么是私域流量?就是可量化用户行为的品牌效应。

  通过用户的关注、留存、活跃、变现、分享来坐实品牌效果,落地用户思维做品牌。

  所以私域流量早已有之,经营用户是私域流量、品牌社群是私域流量、建立自有营销阵地是私域流量,只不过它又换了一个新的马甲而已。

  从增长黑客到品效合一、私域流量,实质上代表着大数据在营销各个环节的渗透,从过往强调消费者心理,向关注消费者行为转变。

  基于消费者的行为变迁做营销,基于消费者行为数据评估营销策略和品牌指标,这就是大数据时代的营销准则。我相信,未来新的营销理论和营销模型的诞生,一定是基于消费者行为的。


文章来源:梅花网

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