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都在说品牌,我们所说的品牌,到底是什么?
发布时间:2019-04-24 23:17 阅读人次:26

  都在说品牌,每一个营销的人都在强调品牌,那么我们所说的品牌到底是什么?百度百科品牌为“

  广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系"。

  品牌”似乎成了一个高大上的词,从事营销行业的人,一开口总会提到品牌形象、品牌定位……虽然经常听到的这个词,但是我们是否真正了解它的含义呢?

  品牌是解决复杂信息的一种手段,也是解决社会问题的一个方法。当一个社会的信息越复杂,就越需要品牌。当前社会和未来社会,品牌大有作为。

品牌营销.jpg

  01

  不记得是在哪本书看过一段文字,大概意思是说:品牌可能是科班出身的营销人最引以为傲的、最自信的东西。毕竟品牌在目前看来是一个高大上的词汇,但凡从事营销行业的人,也总能拿品牌说事。

品牌营销理论.jpg

  人人都能说上口的“品牌形象”、“品牌定位”以及具体延伸的品牌符号-logo等等。见的多了,就熟悉了,熟悉了就感觉能上手了。

  但,事实并不如此。能把品牌讲清楚的营销人,少之又少。

  本文及后续系列文章不会围绕品牌来展开讲,而是专注一个问题:如何给一个品牌命名?

  这系列文章分为三个部分:

  第一部分讲清楚品牌到底是什么,并下一个定义。

  第二部分,我会搜集市面上各行业的品牌名,并进行分类,最后将这些类目进行分析和对错判断。

  第三部分则会详细讲解一个好的品牌名该具备什么特点,什么样的品牌名是一个好的品牌名。

  02

  这是第一篇。

  咱们慢慢说。

  老些时候,我们是没有品牌的,虽然有品牌的衍生物,有一些老字号,有一些名头很响的招牌,但是我们是不说品牌的。最多叫个牌子、名号。

  品牌这个词是个不折不扣舶来品,来源于西方。其英文单词是“Brand”,其原来含义是给某东西烙印。最早是牧民在牲口身上烙印,以区别于其他人家的牲口。随后,品牌逐步演变成为产品的标志,以便消费者区分其生产者。

  由此我们可以看出,品牌最早的含义很简单,就是用来区分,区分一些事物。

  那么,由此延伸出一个问题:为什么这些牲口需要区分,是什么情况让牧民要来区分呢?

  这个问题很简单,就是因为牲口太相似了,太多了,混在一起就分不清,分不清就要想办法区分,区分就给牲口做个标记,有了标记就能分清了。这个标记就是最早的品牌。这个含义也很简单,但是却至关重要。

  而放眼于现在,品牌的“区分”这一含义又该如何解释?

  对于当前品牌高度饱和的状况,品牌用来“区分”的这一含义不仅没变,而且更加重要。当前社会,同一个品类的产品太多了,几十上百种。如果没有品牌,作为一个消费者该如何选择?

  面对茫茫同类商品,人们根本不可能了解每一种产品,况且每一种产品还包含复杂的制造信息,人们是根本不可能仔细比对每一个产品的信息来购买的。

  所以企业就给产品定一个品牌,用几个字或一个符号来概括产品。这样人们就再也不用看每一种产品了,直接就看看品牌,比对品牌。这里的品牌的意义就是用来区分。

  产品太多,混在一起分不清,无法选择,那么就用品牌来给产品做个标记,以便让消费者更好的区分。

  其实我们可以将所有的产品、服务等做一个延伸,将这些东西都看成投向我们的信息。而我们的没法分辨的根本原因就是信息太多了。当我们无法分辨的时候,就需要一个东西来解决这个问题,而品牌就是来解决这个问题的,让我们一眼便看出来。

  这也是我认为的品牌的第一要义:品牌就是用来区分信息。

品牌第一要义.jpg

  03

  慢慢的,烙印久了就形成了独特的,能识别的标记。后来人们根本不看牲口了,就看标记,一眼就认出了自家的牲口。

  当某一家农户的牲口在市场上卖的最好,那么这家农户的标记就越来越出名,买家为了省事,就看标记。那么这个标记的含义就变了,就不再只是简单的用于区分,它就是一个可识别的品牌。

  仔细剖析,我们可以发现。其实这个标记品牌,它代表了很多信息,不单单是用于农户自己的区分,还给买主带来了方便。

  买主一看标记,就直接交易。这个标记里面就多了很多含义,与最开始的简单区分又不一样了。这个标记变成了概括一类信息的产物。这个标记代表了牲口,代表了牲口的主人,代表了牲口的品质。当一个买主徘徊于牲口市场时,每家的牲口似乎差别不大,很难选择,而一个响当当的牲口标记,马上就能解决这个问题。

  而这就是我总结的品牌的第二要义:品牌概括了一大类信息。它不仅是区分信息,而且还要概括一大类信息,代表着产品本身,还代表着一起外围价值,它是一个集合物。

品牌第二要义.jpg

  当市场上信息越来越多,人们越来越无法分辨;当市场上一个品类产品太多,消费者越来越难于选择。这个时候,品牌就是用来区分混杂信息的一道明光。对于消费者,再也不用比较如此多的产品,只需要看品牌就解决了。

  这就是品牌出现的缘由。就是因为市面上信息太多,我们需要一个东西来概括和区分,把庞杂的信息区分开,并且还能概括起来。我们根本不用了解被品牌概括起来的信息,我们只需要看品牌与品牌间的比较。我们处理的信息有限,所以需要品牌;市面上信息太多,所以需要品牌。

  再说一次,首先品牌是区分信息,然后品牌自身还要概括很多信息。

  04

  那么,品牌具体该怎样表现呢?当我们需要区分和概括信息时,用什么来实现呢?

  以前养牲口的农户用烙印,给牲口烙个印就解决了,既方便又简单。人们发现,其实用几个字,用一个图形符号来作标记,很方便的就解决了问题。

  现在有专业人给它命名,设计logo。而所有的这些其实都可以用符号来归纳。文字名称是符号,图形logo也是符号。所以归根结底,品牌的具体表现其实就是一个符号,这个符号就是来概括产品等一大类信息的。只不过当一个品牌有了价值,那么这个符号就不仅仅是符号表层的意思了。

  所以,品牌的本质其实就是一个符号。用这个符号的目的是概括和区分信息。用这个符号来代表产品本身、代表产品的延伸价值,代表产品所属的企业,代表对消费者的承诺等等。

  05

  上面讲了品牌为何而存在、品牌的本质,下面我们来解决最后一个问题:品牌的目的是什么。

  我们为什么要给产品拟定一个符号?这个问题现在看起来似乎很搞笑,因为所有的人都知道给产品命个名,定个品牌。大家都这样做,这个问题还用考虑吗?但是很多人却根本不知道为什么需要给产品定一个品牌,只是觉得市面上都是这样的通行规则。

  上面从信息论的引导,已经说的很清楚。品牌是区分和概括信息,这是站在大角度上说。但品牌最终是指向消费者的,那么站在消费者角度,品牌又是怎么回事呢?

  品牌对于消费者来说,就是为了降低消费者选择成本,这是品牌的目的,也是企业关于品牌所要思考的问题。因为消费者对于庞杂的产品难于选择,所以需要品牌来解决这个问题,消费者为了自己选择方便,往往会首先看品牌,不会去仔细比对几十上百种同类产品信息。产品信息太复杂,内在的原料差别、外在的视觉差别等等。

  有几个消费者能说出十个可乐品牌、十个果汁品牌、十个能量饮料品牌呢?品牌已经是信息的集合物,同一个品类的品牌尚且如此,更合况对于产品。

  所以,品牌对于消费者来说,就是为了降低消费者选择成本,帮助他们更好的选择。这是品牌的目的。

  06

  到此,我们说了品牌的起源和存在缘由,说了其本质,还说了其目的,那么应该对品牌这个概念很清楚了。

  品牌是什么?品牌是用来区分和概括信息的,本质上是一个符号,目的是为了降低消费者选择成本。

品牌核心点.jpg

  看了很多大咖权威对品牌的解读,各有各的角度。有的说品牌是一种博弈机制,是消费者对于企业的监察;有的说品牌是商品价值和服务价值的综合体现;有的说品牌是企业与消费者之间的承诺。

  而本文归纳的品牌定义是综合各家之言后,添加了自己总结的,从信息论的角度,解读品牌出现及存在缘由。

  当前的营销人很多都停留在品牌是一个名称的阶段,各种花式给品牌命名,设计logo。从参考样本上模仿取名和logo。但是很多人其实根本不知道自己在做什么。

  当前社会,信息越来越多,而我认为品牌就是解决信息的一种手段,也是解决社会问题的一个方法。前段时间看到有人写唱衰品牌的文章,说品牌会衰落,但是却没有说清楚为什么。只是从自己的观察到的品牌没落,就唱衰品牌实在无理无据。

  部分品牌表现出来的衰落是必然,那是因为经营不好,被别的替代物给挤垮了。这是一种竞争关系,而不是品牌的整体趋势。

  所以我认为,品牌的出现是必然,越是信息复杂的社会越需要品牌。当前社会和未来社会,品牌也将大有作为。


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