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从人货场角度三个角度,解析内容电商与直播带货
发布时间:2020-03-21 11:48 阅读人次:106

  这篇文章以“人货场”为基础理论,从人、货、场三个角度展开了对内容电商和直播带货的思考,感兴趣的小伙伴可以读读这篇文章,或许会对内容电商和直播带货有新的看法。

  经常听到有些大佬说,2019是过去5年最难的一年,也是未来5年最好的一年。大佬们唱衰未来的主要原因,是因为他们正被年轻的后辈赶下历史舞台。

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  时代从来没有不行过,只是他们不行了。

  我在2019年的思考远没有2018年多,因为很多部分都想清楚了,大方向也定了,所以更多的精力花在了论证和执行上。

  2019外界的杂音很多,这是好事,杂音中往往夹带动人的旋律。谢谢央媒、谢谢虎嗅、谢谢半佛仙人,有你们在,我总算不用一个人逼逼赖赖。

  内容电商还可以再玩5年,5年之后,成熟完整体,并入主体经济成为常态,天使坠入人间。

  这个行业的基础理论真的不能太高深复杂,从业者小学文化一大把,得有一个类似“打土豪分田地”的简单理论方便大家理解。目前看来,基础理论还是“人货场”,所以今天还按照这个结构下笔。

  01 关于“人”

  绝大部分电商直播达人其实是在线导购,人设弱,可替代性强。未来他们最大的挑战是:一大批掌握了货源的短视频达人。

  一个直播间,只要多品类,买手模式,那么无论它是店铺号还是达人号,本质上都是达人直播间。

  种草博主转型电商主播最快,粉丝自带购买属性。

  明星带货将逐渐成为常态,端着架子只想挣广告费的时代就快结束了。卖货一点都不low,要看怎么操作。

  而做网红确实需要天赋,这种天赋其实只有四个字:讨人喜欢。

  网红是可以批量化生产的,问题是MCN机构愿不愿意,毕竟网红做大了都是要单飞的,夫妻档模式目前看来是最牢固的商业架构。

  孵化网红,从选人材到做爆款内容,其实基础思路很通透了,翻来覆去就那么几招,做到腰部,破百万粉丝都不是难事。至于要做到胸部,那得平台推你一把,做到头部,得赶上年度大风口,做到超头部,要烧香碰天时。

  天时诞生顶流,抖音对电商达人的阶段加持(现在没了),限薪令剧荒明星没事做,网综的衰落,口红经济年,共同催生出了李佳琦。

  薇娅本质上是第一代人工智能主播,她的运营团队,招商选品团队,营销策划团队几乎都是在做数据运营,这在内容创作领域很罕见,相当于理科生闯进了文科生的数学考场。

  辛巴是一个很神奇的存在,可以说他是娱乐主播里最懂货的,也是电商主播里最懂娱乐的。他把“实物打赏和“仓配销”结合在了一起,非常先进。

  做达人网红没有不辛苦的,不是窦靖童有祖传粉丝,也没有大G能开进紫禁城,他们付出的艰辛都远超想象。要想练就绝世武功,就要忍受常人难忍受的痛,希望以后记者们不要再问这行业是不是健康发展了。我们这些升斗小民要想成功,谁不是拿命换钱。

  02 关于“货”

  我在广州看到一个全新的服装批发市场,从盖楼开始就是为电商直播服务的。

  1-3楼批发档口,4-6楼直播间;

  拍照墙、T台、演播室;

  还有培训中心和共享办公空间;

  从选货,到直播,拍视频,搞在线新品发布,明星带货网综。再到参加聚会听培训,还有驻场的电商平台服务人员同步政策。这洗剪吹一条龙真的香。

  现阶段直播电商,确实很难帮助品牌溢价,更多的是完成高效率的销售转化。但在未来,伴随直播内容进一步丰富,场景更多样,新品更多,帮助品牌溢价和提高知名度是必然的事。某种意义上,可以看作直播会把天猫的发展之路又走了一遍。

  我国的品牌整体营销水平较低,品牌创新少,喜欢搞价格战,很多小牌子逢年过节搞促销,基本上是伤敌一千自损一千五。

  美国很多品牌的营销能力极强,比如乐高、迪士尼、孩之宝,这些个鳖孙儿拍广告都拍2个半小时的,还上电影院线卖票。做广告不花钱还挣钱,玩得贼溜。

  按照马斯洛人类需求分析电商:第一阶段满足衣暖食饱;第二阶段追求安全可靠;第三阶段则是社交需求。现在的趋势是:“购物环境”变成了“社交+购物环境”。

  更有意思的是,一旦进入第三阶段,就会有凡勃伦效应出现,那么,更贵的东西开始卖得动了。也许某一天,你的淘宝头像上挂着卡地亚的LOGO,是因为你真的买了卡地亚。

  03 关于“场”

  1. 技术端

  日常应用的互联网产品本质上没有创新,都是线下的提效,比如大众点评是以前的口口相传,美团外卖干掉了餐厅传单,滴滴替代了电话叫车,有了微信就不用写信。有了群聊就不用街角碰头商量个事儿。

  但到了5G时代,就很难说了,4G和5G的区别,就像二维动画和3D电影。

  线下效率最高的是逛商业街超市,线上是逛淘宝京东拼多多,但有可能在下一个时代,效率高到打开任何一个app都能购物,任何场景下都能搜相关商品,云店铺会大量普及。

  5G对直播的早期影响是:多场景切换,高清缩放;中期是:多智能终端切换,试妆试穿;后期是:沉浸式虚拟逛街。

  2. 流量端

  流量私域化不是从微信群的微商开始的,而是从CCTV开始的,那个时候每个节目组都是一个私域流量池,依靠前后贴片广告和节目中插广告变现,现在换了名字,叫Feeds流广告。

  电商的去中心化是从小区微信群开始的,3-4个做微商的宝妈可以包圆整个小区的水果蔬菜月饼洗发水。

  迄今为止,大部分商家做私域流量还是伪概念,哪怕你有几千万粉丝,本质上只是一个发布消息的通道,离粉丝经济还差的很远。

  目前最大的私域流量,掌握在各大内容平台上的KOL手里,无论是图文达人,视频达人,还是直播达人,变现模式基本是广告、观众打赏、平台补助,9成以上达人没有货源。

  3. 平台端

  淘宝直播是个劳动密集型产业,随着直播工具的普及和成熟,克隆店会逐渐减少,贴两张图就能开店卖货的时代结束了。另外,伴随开播时长接近线下开店时长,代播生意将是一个新兴产业。

  淘宝的竞争壁垒是良好的售后和消费者保障体系,这部分需要平台重金投入而且纯亏,但对消费者来说非常舒服。

  抖音、快手做电商直播有一个无形的天花板:平台是娱乐属性。按照极限推演法,如果你一打开快手10个主播8个卖货,打开抖音10个短视频5个挂商品橱窗。整个APP气场都会变。所以这两位时代骄子会不断扩大用户规模,把电商的分母做大,稀释平台的电商属性。

  B站的核心用户,是看动画片长大的年轻人,他们终将变成社会主流,但当他们穿上西装变成大人模样,是离开这里去了小红书和企业微信,还是继续在B站不想长大,很难猜哎。

  小红书有很强的竞争壁垒,种草内容太优质了,但问题是KOL大都“歌红人不红”,缺乏代表人物。

  京东最有料的内容其实是客服回复,段子天天有,故事特别多,广为传唱。

  拼多多的核心内容是社交分享文案,这部分的创作能力大家都见识过的,引流效果非常强悍。

  所以说,做内容电商未必就直播一条路。

  4. 机构端

  2020年是直播机构的分水岭,大量的空壳机构和散养机构会被淘汰,还有些机构明明没做错什么,也会被淘汰,因为在不同阶段,需求不同,开疆扩土需要生猛圈人的机构,精耕细作需要有运营能力的机构。

  直播机构正在变得更垂直,更多类型,比如代播机构、直播营销机构、直播资源对接机构、直播培训机构、直播数据分析机构、品牌直播活动策划公司。

  李子柒和遥望的故事让大家很兴奋,A股市场好久没这么大的亮点了,但资本进入有好有坏,直播机构可以有更长的成长时间,但卖概念的机构也会更多,这个不展开说。

  直播机构的竞争对手有可能不是MCN机构,而是广告公司,广告公司离品牌更近,更懂客户需求,内容策划能力,项目执行能力更强。现在的广告公司有点像开汽车的正规军,可他们一旦学会开飞机,可能会来一轮地毯式轰炸。

  04 结语

  希望大家日常看问题的时候多洞察,少观察,多问几个为什么,少说几句风凉话。因为羡慕嫉妒恨不能帮你赚一毛钱。

  显而易见的事实背后,往往有隐而不见的机会,你能想到的机会,绝大多数人已经在做了。但幸运的是,先下手的未必一定强。

  如果你觉得好像什么都能做,但做起来又都太难,收益不刺激,总觉得机会多但都不怎么好,要小心,这是眼高手低的前兆,到了学习充电的时候了。

  接开头,内容电商的成长期还有5年时间,这是犯错成本不那么高的5年,这是大家都兴奋投入的5年,这是攻城略地的5年,人生中,有几个这样的黄金5年啊。

  时不我待,尽情扑腾!奥利给!

  文章来源 :赵圆圆,微信公众号:赵圆圆


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